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Lezione 4
Polisensorialità e gestione efficace del luogo d’acquisto
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Il
tatto
diventa un elemento di primaria importanza all’interno dei punti
vendita, dove il consumatore, prima di spingersi all’acquisto, desidera tocca-
re la merce. Ovviamente vanno tenute in considerazione le reazioni che i
diversi materiali possono provocare nei diversi tipi di utenza. Per esempio, il
livello di morbidezza di un indumento varia a seconda della sensibilità della
mano di chi lo tocca, e quindi un adolescente avvertirà un maggiore senso
di morbidezza rispetto a una persona anziana. La durezza di un attrezzo
da lavoro può invece trasmettere un’idea di solidità. Va poi considerata la
capacità di conduzione termica dei diversi materiali, evitando, per gli arredi,
quelli che per loro natura trattengono il freddo in ambienti in cui il cliente
deve già muoversi a basse temperature.
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Il
gusto
sta diventando un senso sempre più valorizzato e corteggiato
per la promozione sul punto vendita. Basti pensare a iniziative promosse
ultimamente quali, per esempio, le cosiddette “settimane del gusto”, in cui
vengono proposte nei magazzini specialità gastronomiche provenienti da
varie parti del mondo. Si tratta di un senso che interagisce molto con l’ol-
fatto: questo fattore va tenuto in particolare considerazione, per esempio
evitando di diffondere profumi molto forti di erbe (lavanda, gelsomino, rosa
ecc.) in ambienti in cui si lavora sul marketing gustativo legato a prodotti
enogastronomici. I due stimoli sovrapposti creano un contesto sensoriale
poco gradevole che avrebbe effetti negativi sulla scelta del consumatore.
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L’
olfatto
è il senso fino a questo momento meno sfruttato, anche se il
marketing olfattivo, pur essendo in Italia ancora in una fase embrionale,
è da considerarsi uno strumento di comunicazione molto interessante.
L’olfatto può infatti creare legami profondi tra brand e consumatore, riman-
dando a ricordi, emozioni ecc. Inoltre, se correttamente inserito all’interno
di una campagna promozionale, è in grado di
rendere più accattivante
un prodotto
, far memorizzare con maggiore facilità il marchio e incenti-
vare l’utente all’acquisto. Alcune aziende attivano specifiche strategie di
“odorizzazione mirata” del prodotto o del loro contenitore che, attraverso
gli stimoli olfattivi trasmessi, possono rafforzare la decisione d’acquisto del
cliente.
Vediamo in PRaTica
Soluzioni espositive da Stew Leonard
Il processo di lavorazione del latte è visibile all’interno del supermercato, dove ogni reparto è fortemente connotato da un
layout costruito sull’experience. Per esempio, l’area destinata alla vendita del caffè ricorda gli ambienti legati alla lavora-
zione del prodotto in epoca coloniale.
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