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Unità 8
La vendita
aPPRoFondiamo
Marketing percettivo-sensoriale
Come mostrato nella tabella a lato, esiste un modello di marketing
percettivo-sensoriale basato su due ulteriori variabili rispetto a quelle
ordinarie date dai cinque sensi. Queste due variabili sono rappresen-
tate da
movimento
ed
emozione
, rispettivamente trattati dal
marketing
cinestesico
e dal
marketing emotivo
.
Il primo si occupa di analizzare le sensazioni generate nell’essere
umano dal movimento, inteso sia come movimento indotto dall’uomo
sull’oggetto per poterne fare uso (utensili, manopole), sia come movi-
mento “subito” dall’uomo quando fa uso del prodotto (treni, aerei,
poltrone con ruote, attrezzi da palestra).
Il marketing emotivo coinvolge invece la sfera delle emozioni primarie
(quali gioia, collera, repulsione ecc.) e delle emozioni derivate, date dalla
combinazione di più emozioni primarie (per esempio, ottimismo, aggres-
sività, delusione). Luci, odori, colori, rumori possono essere combinati
in modo da trasmettere non soltanto stimoli ottici, olfattivi e uditivi ma
anche emozionali. Evidentemente, nel momento in cui si decide di sfrut-
tare la leva del marketing emotivo, è indispensabile fare uno studio
accurato su come i diversi target elaborano gli stimoli ottici e olfattivi.
Come si è già visto, ci sono fasce di utenza che elaborano uno stesso
colore oppure una stessa intensità di suono in modo diverso a seconda
dell’età, degli stili di vita, dei gruppi di appartenenza (tribù).
Fonte: Liberamente tratto da Daniele Trevisani, Psicologia di marketing
e comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2004
Marketing visivo
Marketing delle
forme e dei colori
Marketing uditivo
Marketing dei
suoni e dei rumori
Marketing tattile
Marketing delle
sensazioni tattili
di prodotto (calore,
morbidità ecc.)
Marketing
gustativo
Marketing
dei sapori
Marketing emotivo
Marketing delle
emozioni e delle
sensazioni interne
Marketing
cinestesico
Marketing
del movimento
Marketing
olfattivo
Marketing delle
odorizzazioni
Total
Perception
Marketing
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Le nuove frontiere del punto vendita
Per ipotizzare come sarà lo scenario dei luoghi d’acquisto nel 2020, dobbiamo per prima cosa smet-
tere di pensare ai negozi come beni immobili, fatti di personale da formare, in cui è fondamentale
avere il maggior numero di clienti.
Un aspetto basilare è il dialogo interattivo con il cliente: strategie e approcci vanno modulati su un
panel demografico che sta evolvendo in modo sino a un decennio fa del tutto impensabile: immi-
grati che diventano la maggioranza in un paese straniero, donne che diventano madri per la prima
volta a 40 anni, bambini che si sentono adulti a 9 anni. Alcuni retailer hanno colto questi segnali,
aprendo negozi dedicati alle donne mature con bambini piccoli oppure punti vendita per i bambini
(da 9 a 12 anni).
Per quel che riguarda la trasformazione in senso futuristico dei punti vendita, lungimirante nell’in-
terpretare il concetto di comunità che si raccoglie intorno al negozio è il campione mondiale di
ciclismo Lance Armstrong. Nel suo punto vendita Mellow Johnny’s combina legame affettivo con
la città – il negozio si trova ad Austin, in Texas, sua città d’origine – e senso più profondo e ampio
dell’esperienza della bicicletta. Qui gli appassionati si ritrovano e organizzano le partenze per i tour
su due ruote, possono naturalmente acquistare tutta l’attrezzatura necessaria, ma anche usare gli
spazi dedicati per cambiarsi, farsi una doccia, lasciare in custodia abiti e oggetti personali.
Un’altra innovazione interessante nel campo dei supermercati, generalmente più lenti nell’ade-
guarsi ai cambiamenti, è quella del britannico Stew Leonard, che ha organizzato layout ed espo-
sizione per eventi, con scaffali intitolati “Il vostro picnic comincia qui”, “Buon compleanno” ecc.
E per i bambini ci sono percorsi di scoperta e gioco che aiutano a capire l’origine dei prodotti: c’è
persino una mucca di cartapesta che esce dalla stalla per mostrare come viene munto il latte.
Fonte: Liberamente tratto da Valeria Volponi, Un nuovo vocabolario per il retail, www.advertiser.it
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