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Lezione 4
Polisensorialità e gestione efficace del luogo d’acquisto
Nel caso in cui si trattino più prodotti, un altro elemento importante per la
loro valorizzazione è quello delle
adiacenze merceologiche
, ossia gli acco-
stamenti tra prodotti di tipo diverso.
Perché le adiacenze merceologiche favoriscano il cliente è necessario che:
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si accostino aggregazioni merceologiche appartenenti a uno stesso conte-
sto semantico, che può essere definito per destinazione d’uso delle merci
(per mamme che svezzano), per gusto (abiti per sportivi), per categoria
merceologica (detersivi oppure succedanei del pane, abbigliamento ecc.);
■
le aggregazioni merceologiche vengano organizzate in una sequenza logi-
ca (nel caso dei negozi per neomamme, per esempio, si collocheranno gli
alimenti per ordine di età dei bambini: prima il latte in polvere per i neonati,
poi i prodotti per lo svezzamento, poi quelli per le feste di compleanno e
quindi le merendine per la scuola materna).
Bisogna ovviamente smorzare gli stacchi tra
prodotti di confine
da un
reparto all’altro, e questo si può fare inserendo qualche prodotto che li leghi
in modo naturale (per esempio, tra l’area dei biscotti e quella delle bibite
vengono spesso inseriti noccioline e salatini).
Sempre di più, quando si parla di luoghi d’acquisto si parla di
shopping
experience
, cioè dell’insieme di esperienze offerte alla clientela quando
entra nel punto vendita. Queste esperienze dipendono da molti fattori: dalla
quantità e dalla varietà delle merci offerte, dai servizi accessori (angoli per la
lettura, per il relax, caffè ecc.), dalle atmosfere create con la realizzazione di
un layout azzeccato fino agli
stimoli polisensoriali
.
Fin dall’inizio degli anni ’80 del ’900, questi ultimi sono stati presi in
particolare considerazione dal marketing, con lo sviluppo della cosiddetta
pubblicità sensoriale
. Il ragionamento di base parte dal presupposto che il
consumatore non sia mosso all’acquisto soltanto dalla logica bisogno-acqui-
sto-beneficio tangibile, ma anche dalla
logica
bisogno-acquisto-beneficio
non tangibile
, laddove per beneficio non tangibile s’intende l’insieme delle
emozioni legate all’acquisto di un prodotto, che può per esempio soddisfare
un bisogno ludico, edonistico, ricreativo ecc.
Il
marketing polisensoriale
parte proprioda questo assunto e punta a emozio-
nare il consumatore, coinvolgendone direttamente i sensi. Utilizzandoli
sinergicamente, meglio se tutti e cinque, marketing e comunicazione poli-
sensoriale puntano a offrire al consumatore la possibilità di vivere momenti
altamente emozionali. Vediamo come vengono utilizzati.
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La
vista
è il senso tradizionalmente più coinvolto. Infatti, l’azienda comu-
nica i suoi valori prima di tutto a livello visivo e grafico. Gli stimoli visivi
sono influenzati da colori, quantità e qualità delle luci, capacità di perce-
zione da parte del target (per esempio, i giovani gradiranno più dell’utenza
matura i colori vivaci e contrastanti).
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L’
udito
viene sollecitato attraverso la musica, utilizzata per le campagne
pubblicitarie ma anche come sottofondo nei negozi, nei magazzini e nei centri
commerciali. Tuttavia, il marketing polisensoriale non si limita alla mera atti-
vazione degli impulsi per mezzo della musica. Il marketing uditivo deve anche
tenere conto del “rumore” prodotto dalle merci e dalle sensazioni che questo
evoca nel consumatore. Per esempio, i toni bassi e soffusi di un bagagliaio o di
una portiera per auto che si chiude trasmettono un’idea di solidità della vettura
e anche di comfort. Se lo stesso movimento crea un rumore stridente di lamie-
re, la sensazione sarà quella di un prodotto fragile e pertanto poco sicuro. La
pianificazione uditiva va quindi considerata anche in fase di progettazione del
prodotto e non solo al momento della sua collocazione nel luogo d’acquisto.
adiacenze
meRceoLoGiche
PoLiSenSoRiaLiTà
e acQuiSTi
iL maRKeTinG
PoLiSenSoRiaLe
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