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ezione
Lezione 4
Polisensorialità e gestione efficace del luogo d’acquisto
Polisensorialità e gestione
efficace del luogo d’acquisto
Come si è visto nella lezione precedente, la
struttura
e l’
organizzazione
del
luogo d’acquisto possono incidere sulla quantità di merci vendute. Quanto
più il punto vendita è accogliente, tanto più il cliente acquisito o potenziale è
invogliato a trattenersi, a guardarsi intorno e, di conseguenza, a farsi tentare
dalla merce in esposizione.
Il
visual merchandising
è la tecnica che insegna a
migliorare la funzio-
nalità commerciale del punto vendita
. Questo consente al cliente di
fruire in modo corretto degli ambienti, di essere guidato attraverso un
percorso espositivo che lo faciliti nell’individuazione dei prodotti per lui
più interessanti.
Se correttamente applicate, le regole del visual merchandising permettono di
incrementare in modo consistente l’
efficienza economica
del punto vendita
e anche di renderlo più
attrattivo per il suo target
.
Come per tutti gli strumenti della comunicazione – di cui il punto vendita fa
parte – è necessario agire sulla base di una strategia precisa, partendo dalla
conoscenza per poi procedere all’
organizzazione dello spazio di vendita
(
layout
) e all’
esposizione dei prodotti
(
display
).
L’errore più ricorrente è pensare che questo ambito della comunicazione
riguardi solo i grandi magazzini o i centri commerciali. In realtà, riguarda
tutti i punti vendita
, di qualunque dimensione siano, anche i più specia-
lizzati e qualificati.
Come si è detto, la
disposizione della merce
deve tenere conto:
■
della tipologia di utenza cui si riferisce (giovani, terza età, future mamme,
professionisti di ogni categoria e genere ecc.);
■
della funzione dei prodotti offerti e delle modalità di utilizzo da parte
dell’utenza;
■
dei bisogni che i prodotti sono in grado di soddisfare.
Una volta ragionato su questi aspetti, si procede alla
classificazione
dei bisogni d’acquisto
e alle
aggregazioni di prodotto
declinate in
base ai bisogni stessi. Se il nostro è un negozio per neomamme (che
costituiscono la clientela obiettivo o target), i bisogni d’acquisto saranno
riferiti ai sottosegmenti (o sottotarget): mamme che allattano, mamme
che incominciano lo svezzamento, mamme che devono scegliere le
attrezzature per portare a spasso il proprio bambino ecc. In base a queste
classificazioni dei bisogni, verranno allestite aree specifiche contenenti
le merci che sono in grado di soddisfare i bisogni individuati. Nel setto-
re alimentare, si potrà puntare sull’utenza che cerca cibi salati o dolci,
oppure sull’utenza che ama cucinare da sé, su quella che invece cerca cibi
pronti oppure che li cerca veloci da preparare, su quella che apprezza le
specialità multietniche oppure su quella che vuole solo prodotti italiani,
oppure per celiaci ecc.
Ogni categoria merceologica può dare spazio
ad aggregazioni di prodotto diverse
, dipende dallo spazio disponibile e
dalla creatività di chi lo gestisce.
Nell’organizzazione dello spazio bisogna poi tenere conto della:
■
facilità di circolazione della clientela all’interno del punto vendita;
■
visibilità delle merci, che deve essere facilitata;
■
cartellonistica che, soprattutto per le grandi superfici, dia indicazioni in
merito alla collocazione dei diversi reparti.
iL ViSuaL meRchandiSinG
aGGReGazioni
di PRodoTTo
Esercitazione guidata
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Esercizi
378
At t ivi tà
211_11_ELEMOND_Comunicazione.indb 194
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